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麦当劳“晒准考证”营销 他们说瞄准的不是高考生

时间:2018-02-27 09:56来源:餐饮整理 作者:一号餐饮 点击:
[摘要]朋友圈一度被刷屏的《速来围观我的准考证!》,不点开你可能不知道是麦当劳做的。

朋友圈一度被刷屏的《速来围观我的准考证!》,不点开你可能不知道是麦当劳做的。

  在分享界面,题图和标题里都没有麦当劳的字眼、没有Logo露出,“客户同意牺牲掉一部分品牌传播的效果,让用户更愿意分享。”负责内容执行的BBDO上海告诉记者。

麦当劳“晒准考证”营销 他们说瞄准的不是高考生


  麦当劳在6月1日上线了这个主打高考营销的H5。在朋友圈你能看到一定的传播度,但麦当劳方面拒绝透露具体的传播效果数据。

  在点开这个页面后,你需要填写自己的基本信息并上传一张证件照, 后还需要写下一句对高考生想说的话。

  当然,准考证生成后,你可能会不认识自己的脸。为了让你看起来更像18岁,后台人像生成的技术由美图秀秀提供支持,对照片进行了(可能是二次)PS。

  恰逢高考恢复40周年,BBDO定制了70、80、90、00年代不同版本的准考证。

麦当劳“晒准考证”营销 他们说瞄准的不是高考生



  BDO上海团队在3月初接手这个项目,5月10日麦当劳上线了 支《母亲篇》视频广告,5月24日推出第二支《学弟篇》视频,5月29日开始投放户外广告,6月1日上线H5,接下来还会在App投放开屏广告。

  “H5完全就是做branding,只在 后提到了一点点促销信息。”BBDO方面告诉记者,相较之下,户外广告有1/3的篇幅在讲促销信息,App和TVC也以传播促销信息为主。

  对于麦当劳来说,诉求就是主推早餐品牌“麦满分”系列。“我们一开始接到的brief就是 原始的那种,做促销。”BBDO方面表示,这也是麦当劳 次为早餐系列提出“满分挺你”的品牌概念,希望可以借高考季在消费者心中建立一个麦满分的形象,“所以我们的目标人群从一开始就不只是高考生,而是所有可能会消费麦当劳早餐的人。”

  这就是为什么那些乐于在朋友圈分享准考证的人,往往都是离高考这件事很远的人。对于麦当劳来说,他们的目标消费者年龄和职业的跨度很大,但都有一个共同点:都参加过高考。

  BBDO团队一开始也设想过为高考生帮忙的活动,但 后都被放弃了。“我们发现在这个时间点,我们为高考生做什么都是打扰他们。”BBDO 后将关键词定在了“高考过来人”和“分享”上,“对于高考生来说, 想听到的可能不是你给他打鸡血,而是过来人感同身受的分享。”

  无论过去多少年,还是每逢6月的这几天,高考的话题、试题、作文题还是能够霸屏很长一段时间社交平台。

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