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星巴克的顾客学习理论:服务好了,顾客也就来了

时间:2018-04-26 10:36来源:餐饮整理 作者:一号餐饮 点击:

在上海繁华的南京西路兴业太古汇,能在更大程度上考验人们排队耐心的,已不再是茶中新贵“喜茶”,而是一家咖啡店——星巴克臻选上海烘焙工坊。在中国这个以种茶、品茶为传统的国度里,能够让咖啡逐渐被人所接受,并且成为越来越多年轻人的一种生活方式,星巴克可谓功不可没。

  从“take-away(带走)”式的美式街头咖啡品牌形象,到开始在消费者中普及手冲、冷萃、氮气冷萃等精品咖啡特有的制作方式,星巴克19年间在中国大陆开设了超过3200家门店,终于将自己培育成了一个在中国深入人心的咖啡消费体验品牌,也成为“满足需求、引领需求、创造需求”的实践者。

  这其中的奥秘是什么?星巴克中国首席执行官王静瑛的回答是,“我们一直是学习者”。

星巴克臻选上海烘焙工坊


  星巴克臻选上海烘焙工坊

  “在中国,我们一直是学习者”

  诞生于美国西雅图的星巴克目前在全球76个国家和地区中拥有28000多家门店,而中国是其除美国本土之外更大、 重要、发展速度 快的国际市场。星巴克对中国的重视有迹可寻。

  其一,星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨每年至少来中国2次;

  其二,去年7月,星巴克以约13亿美元的现金,收购华东市场合资企业剩余50%股份,达成公司迄今更大一笔收购协议,实现星巴克在中国大陆市场的全面直营。

  尽管早在1999年就已进入中国,但直至今日,星巴克依然在扮演学习者的角色。王静瑛谦虚地说,“我们学习怎样在中国做生意,学习中国消费者的消费习惯,学习怎样让一个以茶文化为主的国家的消费者去接受咖啡。”值得一提的是,星巴克中国团队十分本土化,霍华德·舒尔茨曾在接受媒体采访时骄傲表示,“我们的中国团队很能干,有充分的授权进行独立决策”。这些都意味着,星巴克并不打算将欧美经验简单“拿来”,而是对“学习”抱有足够诚意。

  许多道理都在学习中悟得。譬如,在欧美,多数人的咖啡消费时间在早晨,但在中国,一天中任何时段都有相当数量的人愿意为咖啡埋单,尤其在下午;再譬如,在中国,若效仿欧美将咖啡门店开得很小,那就大错特错了。中国顾客希望门店提供更多座位,他们渴望在此学习咖啡知识,并且更愿意同朋友、同事一起消磨时光……

  而这些,仅仅是星巴克善于学习的冰山一角。

  由于学习了中国消费者的支付习惯,星巴克中国门店全面接入了微信和支付宝;因为懂得中国消费者对于情感交流的期待,星巴克与腾讯微信联袂推出社交礼品体验零售品牌“用星说”,借以建立线上线下不受限的情感连接,鼓励每个人用一个简单的小行动,即时表达亲情、友情和爱情;基于本土需求的深度价值贡献,亦在学习中被星巴克提上研究日程。2012年底,星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心在普洱市启动,为当地咖农免费提供咖啡种植、加工等知识培训和技术支持。为激励咖农种植更好的咖啡,星巴克在当地咖啡采购中率先推广并坚持“优质优价”原则,为优质咖啡支付高于行业市场均价的价格。5年多的努力开始转化为成果,去年,星巴克推出首款产自中国单一产区的咖啡豆星巴克?云南咖啡豆,并于上海烘焙工坊开业之际,推出首款产自云南的臻选咖啡——云南黄蜜法处理的臻选咖啡豆,至此,星巴克在中国完整实现了从咖啡种植到咖啡烘焙的全过程……

  “所以,星巴克在中国运营的成功并非一夜之间,而是用了19年”,王静瑛说。

  “照顾好了自己的伙伴,我们想要的创新真的随之而来了”

  “我们用19年的学习时间,逐渐让星巴克的伙伴(即员工),与中国的消费者之间建立起了某种联系,也让星巴克门店成为消费者心目中家和办公室以外的‘第三空间’。在这个空间里,星巴克伙伴与消费者之间的关系就像共同生活在一个社区当中。”

  不难发现,无论是在上海迪士尼小镇、新天地、衡山坊,还是北京嘉里中心、三里屯、广州中山三路、成都太古里等地,星巴克门店不仅与周围环境融为一体,并且在其中工作的咖啡大师和伙伴们都将门店当做自己的“家”——以家中主人的角色热情欢迎顾客,为顾客讲述咖啡文化、演示咖啡制作过程,让顾客感受到与同好者交流的快感,从而在不知不觉中产生亲近感和依赖感。

  如此一来,也就不难解释,为何近年来,星巴克在中国的门店增长速度越来越快,每年达到500家左右,中国消费者也越来越能在社区的街头巷尾“转角遇见她”。

  

成都星巴克社区店

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