好餐网_餐饮品牌动态_特色餐饮资讯权威门户网

当前位置: 好餐网 > 餐饮加盟 >   浏览正文

麦当劳低价菜单明年回归 价格战在美国快餐业有效吗?

时间:2018-01-13 14:50来源:餐饮整理 作者:一号餐饮 点击:
[摘要]从2018年1月4日开始,麦当劳将在全美提供1美元、2美元、3美元菜单。

对美国快餐爱好者而言有个好消息,便宜的美元菜单(DollarMenu)重新又回来了。

  从2018年1月4日开始,麦当劳将在全美提供1美元、2美元、3美元菜单。1美元包括任意大小的软饮料与吉士汉堡;2美元菜单则包括小杯McCafe饮品与培根双层牛肉汉堡;而开心乐园餐与三层吉士汉堡则属于3美元菜单菜品。

  “由于我们没有吸引人的价值主张,在过去的几年里,我们已经失去了许多顾客。我们希望赢回那些已经感到失望的顾客。”麦当劳美国公司总裁ChrisKempczinski说,“这是一个竞争激烈的市场。”

  他还称,在过去的4年里,麦当劳已经错失了5亿笔交易。其实2013年麦当劳在美国市场取消了美元菜单,因为尽管价格低廉受到消费者的欢迎(2008年麦当劳14%的销售额由美元菜单提供),但极大地影响了利润率。

  让低价菜单回归,表明了麦当劳打算以低价策略来吸引顾客。这一方面是因为在更大的美国市场,麦当劳的表现低迷了很久,另一方面则是因为,低价,依然有效。

2011-2016年麦当劳业绩


  其实在取消美元菜单后,为了挽回失去的市场,麦当劳在2016年初推出了另外一种形式的低价菜单McPick2(从5美元菜单里任选两件食品)、“DollarMenu&More”,在此之前的2015年10月开始推行的全日早餐,实际上也是另外一种形式的低价。

  效果几乎是立竿见影的,全日早餐为2015财年第四季度业绩、2016财年 季度带来了明显的业绩改善,连续多个季度都被麦当劳在财报中视为扭转业绩的关键。

  尽管美国同店销售增长仍然没有回到2011年的高位,但在实行了低价菜单和全日早餐后的2016年,同比销售额已经实现了1.7%的增长。

  受此鼓舞,从今年4月开始,为了吸引更多客流,麦当劳美国餐厅又开始对饮料打折促销,所有尺寸的汽水都只卖1美元,麦咖啡里有些饮料则会做2美元的限时促销。

  美国快餐业已经是个相当成熟的市场,除了价格战,貌似也没有更好的方法在短时间内夺取市场份额。

  况且从全美餐馆协会(NationalRestaurantAssociation)发布的数据来看,美国餐饮行业的景气指数这几年都不高。

2015-2017年美国餐饮行业月度景气指数


  麦当劳的竞争对手诸如塔可钟(百胜集团旗下)、Wendy’s、汉堡王也都纷纷推出了各自的低价套餐。塔可钟的1美元菜单不但便宜,选择还十分丰富。现在塔可钟的1美元菜单上有20种选择,他们声称在2018年还要增加20多种限时新菜单。

  麦当劳还面临着一些新的竞争对手。金融危机后,美国出现了一批比传统快餐贵上几美元、但主打健康牌的新式快餐,墨西哥风味快餐ChipotleMexicanGrill就是一例。新老对手的挑战使得麦当劳的市场份额从2015年的17%降至2016年的15.4%。

  专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司(NielsenScarborough)统计的来店顾客人数趋势也印证了麦当劳确实在流失消费者。

2009-2017年麦当劳美国市场来店顾客人数


  麦当劳CEOSteveEasterbrook曾请来长期为波士顿咨询公司供职的LucyBrady来分析美国食客的行为变化。得到的结果还是这个问题:美国人不是不爱吃快餐了,Wendy’s、汉堡王、ChipotleMexicanGrill都是他们的新去处,但唯独不是麦当劳。

  兜兜转转之后,麦当劳决定重启价格战策略。但这次的价格战策略与以前有所不同,为了吸引那些更注重健康的消费者,麦当劳已经宣布将不再使用抗生素鸡、新鲜牛肉也将取代冷冻牛肉。

  “你不能只走高端,这会疏远价格驱动的顾客。”SteveEasterbrook表示。麦当劳美国90%的门店已经签约参与新美元餐单。

  这可能会带来新一轮的消费刺激,毕竟2016年的来店人数是增加了的。

顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
用户名: 验证码:点击我更换图片