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饮品店如何“抗衰老”?CoCo和快乐柠檬有不同的“保鲜术”

时间:2018-01-13 15:01来源:餐饮整理 作者:一号餐饮 点击:

曾几何时,奶茶市场基本上是CoCo都可、快乐柠檬们的天下;而如今,新茶饮品牌纷至沓来,产品、空间明显升级,带来的新鲜感也越来越多,那些所谓的“老品牌们”如何才能防止品牌老化呢?

  今天,我们来对比一下CoCo都可和快乐柠檬的升级路径,看看能从中得到什么启发?

  1、CoCo、快乐柠檬们的新挑战

  “朋友,你知道快乐柠檬吗?”

  若今天有人在街上问你这句话,想必会遭受一个白眼。

  黄色的店铺招牌,可爱的领号牌,萌萌的logo,我永远都能记得上海来福士广场负一楼排到门口的队伍,这是6、7年前快乐柠檬的盛况。

  那时,新茶饮风口尚不知在哪里。

  如今,境况已经不同。

  如果说快乐柠檬、CoCo们是大陆许多“奶茶党”的启蒙者,那么一点点、喜茶们,就像是他们在成长的岁月中,遇到的新欢——有更健康的产品、更新潮的设计、更方便拿来晒的包装。

  对此,这些传统的奶茶品牌如何升级才能继续受年轻人的追捧呢?CoCo和快乐柠檬一直没有停下进化的步伐,但他们选择了不同的路径——

  2、CoCo都可:单品牌长线经营

CoCo都可茶饮

CoCo都可在突围的道路上,选择的是对既有门店不断升级:比如开大店、调整产品线。

  有CoCo区域代理人表示,2017年以后将不再签80平米以下的店铺,把空间的打造提上日程。

  一方面,大空间,设置座椅,把消费者留下来。将不同的设计风格用到装潢中,甚至有的门店淡化了标志性的视觉识别,尽力贴合当下流行的年轻人元素。

  功能上,部分门店将引入双吧台设计、缓解以往排队可能造成的拥堵,也将不同需求场景下的顾客做自然区隔,提升观赏性。

  产品线上,CoCoCafe的出现被称为“革命性升级”。主打“现磨”“优质平价”等概念,抢占10—15块的咖啡市场。

  就在前两天,咖门收到消息,其带有咖啡产品线的门店已经达到1000家。

  另一方面,也将出现新的茶饮系列产品,据了解,目前CoCo有门店已经在尝试设立克虏伯的萃茶机,并在18个月内,所有门店都将换上这种茶咖机。

  据了解,到明年年底,CoCo都可100㎡规格的门店标配会有两台,并且会在体验区专门辟出一隅空间,再配备一套“萃茶机+咖啡机”的组合。

  3、快乐柠檬:推陈出新,多品牌迭代

快乐柠檬

快乐柠檬母公司雅茗天地集团,也是新动作不断。

  下个月开始,其将推出一个新的外带杯品牌“喝嘛”。主打好糖、无添加色素与防腐剂的黑糖珍珠奶茶,以迎合消费者对健康的追求。据了解,只是产品的研发环节,就花费了一年多的时间。

  细心者会发现,在升级路径上,雅茗天地集团走的是品牌迭代的道路。

  从仙踪林开始,1994年由吴伯超创立,1996年在香港正式开放仙踪林特许经营计划。经过10年多的努力,曾经拥有逾百家的门店,目前这一数字是36家。

  10年后,也就是2006年,雅茗天地集团开始打造快乐柠檬品牌,主打台式奶茶和柠檬系列的饮品。到如今,快乐柠檬已经11年了,在这个风云诡谲的市场,算得上是长寿品牌。

  又是10年,到了2016年9月,雅茗天地集团在上海推出新品牌“茶阁里的猫眼石”,从门店形象、环境、产品、理念等等,与快乐柠檬做了很大的区隔,更强调体验。

  据了解,新近筹备中的喝嘛,和茶阁里的猫眼石相比,更像是升级版的快乐柠檬,可以说是其外带杯品牌的“新主力”。

  4、分析:两条道路的不同逻辑

  上海莎福瑞餐饮管理有限公司副总经理吴建伸认为,外带杯品牌的寿命一般只有3年。当过去取得的成就反而成了今天的包袱时,曾经以外带为主的奶茶门店就需要新生力量。

  可见,升级是必然需要的了。但为什么面临着“老化”风险时,雅茗天地旗下的奶茶品牌选择不断迭代,CoCo却走单品牌升级的道路呢?

  单品牌长线经营的“保鲜”之道:

  1.不断带给消费者很新鲜的体验,无论是店内的风格改变,产品的推新,杯套和周边等细节上的点缀,都是能提升品牌信任感与影响力的加分项;

  2.持续的曝光让大家形成了品牌印象,继而产生一定程度的品牌忠诚度,当产品和品牌植入到了消费者的大脑里,对品牌的信任将会有助于品牌溢价能力的提升。

  只是,聚焦一个品牌的模式,需要不断升级迭代来适应不断变化的市场和消费者,当门店数量达到,其体量在转身的时候容易显得笨重,不如定位细分、品类集中的品牌那样迅速、轻巧。

  带给消费者的认知一旦固化,想改变也不是件容易的事,CoCo刚推出咖啡时,大家就褒贬不一。想要推出一些高档价位的产品时,也会遇到原有客群的不理解。

  多品牌不断迭代的“诱客”策略:

  1.此前市场经验的沉淀,使得创立一个新品牌轻车熟路。在产品的打造、品牌形象的树立、市场的趋势、熟悉消费者的程度上都有丰富的经验。

  2.前期良好的品牌形象对新品牌也是很好的背书,就像仙踪林之于快乐柠檬,快乐柠檬之于喝嘛都有同样的作用,既能唤醒消费者的记忆,也可以提升消费者的认同感。品牌之间的联动做好了,也有打造平台化的可能。

  3.还有一个就是产品定价的问题,当一个崭新的品牌诞生时,产品能够随品牌的定位进行调整,推出更加高端的产品,也符合本身的品牌基调。从消费者心理来说,即便快乐柠檬一杯奶茶8块钱,新品牌卖28块钱,也不会有”失衡感”。

  只是,时间久一些的品牌随着新品牌的出现和重心转移,难免被逐渐弱化。对于一个新品牌,即使背后力量再足,也需要时间重新面对市场,重新迎接消费者的接纳和理解。

  无论是深耕一个品牌的CoCo,还是不断推新的雅茗,都在品牌遭遇市场挑战后,积极采取战略决策进行应对,用不同的路径做出探索。

  毕竟,瞬息万变的市场从来都不会留给一成不变的商家。

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